Lidar com críticas nas redes sociais requer serenidade — mas nem sempre é isso que se vê. Em 2023, o destempero do CEO da Hurb, plataforma de viagens, foi parar nas manchetes depois que ele xingou clientes e expôs dados privados. Tudo porque a empresa atrasava a emissão de bilhetes. O caso terminou com a destituição judicial do executivo, mas deixou arranhões profundos na reputação da marca. Até hoje, é citado como exemplo clássico de como não agir diante de uma crise.
Se você, como eu, atua em comunicação corporativa, certamente já testemunhou situações em que a primeira reação de um cliente, diante de uma crítica pública, é apagar a postagem, ocultar comentários ou “fechar” o canal, como se fosse possível conter uma onda com as mãos. Outras vezes, opta-se por ignorar completamente — ou pior, responder com frases genéricas que beiram o deboche: “Sentimos muito. Vamos trabalhar para melhorar.”
É claro que cada caso exige análise e contexto. Mas algumas condutas básicas ajudam a evitar que uma queixa legítima escale para uma crise de reputação. A primeira delas é qualificar quem responde pela marca. Comunicação em ambiente digital não pode ser delegada a quem só sabe seguir manual. É preciso ter leitura estratégica, tato e discernimento para perceber o tamanho do problema — e o tom adequado da resposta.
A segunda é mais simples, mas nem sempre óbvia: demonstrar empatia de verdade. Voltemos ao caso da Hurb. Estamos falando de pessoas que compraram viagens, muitas vezes com meses de planejamento, e viram seus planos ruírem. O que essas pessoas esperam não é uma resposta automática. É reconhecimento, reparo, responsabilização. Comunicação genérica, nesse tipo de situação, é como jogar álcool no incêndio.
Ainda não inventaram nada mais eficaz do que o velho e bom pedido de desculpas — direto, honesto e com consequência prática. “Erramos. Desculpas. Estamos resolvendo e vamos te chamar no privado.” Funciona. Mas só se for genuíno. Porque a crise não se apaga com silêncio. E também não se resolve com frases prontas. Crise se enfrenta com gente preparada, com coerência de discurso e com vontade real de ouvir, aprender e mudar.
Por Déborah Almada