Por Rodney Silva
A lista dos “10 profissionais de marketing de influência mais admirados”, realizado pela Scopen, trouxe uma lupa sobre a comunicação corporativa no Brasil. Embora rankings sejam sempre um recorte, este revela algo interessante: todos os nomes destacados pertencem ao mais alto nível de liderança de suas empresas. Não há creators tradicionais, influenciadores de lifestyle ou perfis construídos para performar nas redes. Há executivos.
Entre eles estão Rafaela Lotto, CEO da YouPix; Ana Paula Passarelli, cofundadora da Brunch; Carlos Scappini, cofundador e sócio da Mynd; e Celso Ribeiro, CEO da BR Media Group; A unanimidade não é um acaso, mas retrato da evolução do marketing de influência. Aliás, esse mercado vem ultrapassando métricas de alcance e engajamento e reconhece cada vez mais o valor do conteúdo estratégico produzido a partir da liderança.
Isso dialoga com o avanço do thought leadership, que é a capacidade da liderança se posicionar como referência especialista do seu segmento. É quando um executivo deixa de comunicar apenas sobre sua empresa e passa a contribuir para o debate público, oferecendo análises, perspectivas, interpretações, provocações e leituras aprofundadas sobre o seu mercado e a sociedade. Diferentemente da influência baseada em popularidade, o thought leadership constrói reputação baseada em credibilidade, conhecimento e visão de futuro.
Há ainda um elemento adicional nesse movimento: a mídia. Em um ambiente digital pulverizado, no qual todos produzem conteúdo e disputam atenção, a imprensa segue exercendo o papel de filtro qualificado confiável e amplificador com o selo de credibilidade. Quando um executivo entrega reflexões relevantes no LinkedIn, por exemplo, o jornalismo amplia esse conteúdo e o insere na agenda pública. A validação da imprensa torna essa liderança não apenas visível, mas legítima, algo que nenhum algoritmo consegue replicar.
Assim, o thought leadership é inseparável da estratégia de assessoria de imprensa. Se antes o PR precisava “levar a marca para a mídia”, hoje este trabalho ganha nuances complexas: transformar conhecimento em pauta, posicionamento em narrativa, experiência em referência e análise em agenda pública. O executivo, quando bem preparado e bem assessorado, torna-se um ativo valioso de reputação para a marca e para o segmento de atuação. Em vez de líderes invisíveis ou neutros, o mercado demanda executivos que opinam, que escrevem, que analisam e que assumem a responsabilidade de contribuir como especialista de suas áreas.
Com isso, a comunicação corporativa passa por uma transformação profunda. Não basta mais investir apenas em marca, campanhas e branding. É preciso investir em pessoas que representem a marca com autoridade, conhecimento e visão estratégica. A lista da Scopen, portanto, é um termômetro do que o mercado está valorizando. Mostra que a influência corporativa baseada em propósito, conhecimento e posicionamento é tudo que as marcas que desejam construir reputação sólida precisam investir.
Rodney Silva é jornalista e head de negócios da All Press/Flert – [email protected]