Foto: Daniel Teixeira/Estadão
*O texto a seguir é uma reprodução da entrevista produzida por Wesley Gonsalves para o jornal Estadão de SP no dia 30/12/2023.
À frente das relações pública da AlmapBBDO, a executiva é um dos nomes por trás da campanha publicitária que ‘reviveu’ Elis Regina e promoveu o encontro com a filha Maria Rita; para a executiva, papel do PR ganhou relevância nos negócios nos últimos anos.
Para a diretora de comunicação AlmapBBDO, Fernanda Lopes, o papel dos Relações Públicas (PR) dentro do mercado publicitário tem ganhado mais relevância nos últimos anos, o que faz com que agências e anunciantes coloquem seus executivos junto à mesa desde o início do processo criativo das campanhas.
“Nós estamos falando sobre usar a criatividade como ferramenta dentro da estratégia de divulgação. Porque quanto mais você reverbera uma história, mais você tem elementos para que ela vire pauta na sociedade. Por isso, o PR começa a ser chamado à mesa para discutir sobre as campanhas no início do processo”, diz Fernanda.
A executiva é um dos nomes por trás das “relações públicas” da agência que, em 2023, foi a idealizadora de uma das campanhas publicitárias mais comentadas no País, o encontro de mãe e filha entre Elis Regina e Maria Rita no comercial de comemoração de 70 anos da montadora alemã Volkswagen. A executiva de comunicação chegou à AlmapBBDO há pouco mais de dois anos. Antes esteve à frente da comunicação de agências como Africa, Loducca e Leo Burnett, além de ter atuado como repórter em veículos como o Estadão e no “Meio & Mensagem”.
Em entrevista ao Estadão, Fernanda Lopes comentou sobre a evolução do papel do PR dentro das agências, sobre os desafios da profissão dentro do mercado criativo e também sobre os bastidores da divulgação da ação publicitária sobre Elis Regina e Maria Rita, que dividiu opiniões acaloradas este ano, entre quem amou o encontro de mãe e filha e aqueles que “se sentiram desrespeitados” pelo filme com a dupla, que já foi visto mais de 33 milhões de vezes no canal da montadora no Youtube.
Veja a seguir os principais trechos da entrevista.
Como a sra. vê as mudanças do papel do Relações Públicas nas agências de publicidade nos últimos anos?
Mudou muito nos últimos anos e eu não tenho dúvida de que mudou “para o bem”. Eu acredito que o mercado de PR (relações públicas) como um todo ficou mais valorizado nos últimos tempos, tanto fora , quanto dentro das agências. Eu lembro que quando eu comecei era assim, algo que você tinha de explicar o que era isso e para o que servia.
PR tem a ver com resultados e mensuração de eficácia dos negócios. Então, eu acho que sem dúvida ampliou a nossa relevância dentro das organizações. As agências começaram a entender que o PR tem de estar lá desde o começo do processo criativo. Não adianta chegar só no final e dizer: divulgue aí.
O PR nas agências começa a participar do processo criativo?
Sim, mas ainda vemos pares no mercado reclamando que não são chamados para essas conversas. Por isso, eu acredito que tem de ter alguém puxando essa conversa, como a gestão da empresa, que tem um olhar para a importância do PR.
Eu estou há dois anos e meio, mais ou menos na AlmapBBDO, e percebo que o tema amadureceu muito. Porque no fim do dia, isso é sobre eficácia que traz resultado para os clientes. Nós estamos falando sobre usar a criatividade como ferramenta dentro da estratégia de divulgação. Porque quanto mais você reverbera uma história, mais você tem elementos para que ela vire pauta na sociedade. Por isso, o PR começa a ser chamado à mesa para decidir sobre as campanhas no início do processo da criação.
Um exemplo da importância do PR estar desde o começo envolvido é a relação com os investimentos. O dinheiro do cliente é um só. Porque, às vezes, se imagina que o melhor para divulgar uma campanha seria a criação de um filme, mas na verdade seria um evento para aquela iniciativa. Se o PR está no começo do processo, ele consegue argumentar. Nós já fizemos divulgação de campanhas que foram feitas em forma de desfile. Se você não está no início das discussões, não adianta no final você pedir verba para isso, porque as decisões sobre os investimentos já foram todas tomadas.
Além da evolução do papel do PR nas agências, em relação aos clientes, eles também começam a utilizar o relações públicas na estratégia do negócio?
Eu sinto que os clientes estão super maduros e puxando os seus relações públicas internos para essa conversa para pensar as grandes estratégias. Desde o começo, o PR está ali envolvido com a criação. E o relações públicas do cliente é importante para atuar juntos e unir forças na divulgação das campanhas, porque as nossas estratégias tem de conversar. Eu acho que o PR está deixando de ser aquela parte do final da operação, ou apenas acionado para gerenciamento de crises. A ordem inclusive é evitar as crises, e como a gente faz isso? Coloca mais diversidade na mesa, que passa pela diversidade de áreas, com o PR na conversa desde o começo do planejamento. O cliente entendeu que o PR não é só tático, mas sim estratégico.
Por falar em estratégia. Como foi o processo de criação da divulgação da campanha para a Volkswagen com Elis Regina sendo ‘recriada’ com ferramentas de Inteligência Artificial no encontro com a sua filha Maria Rita?
Essa foi uma ideia que aconteceu por si só. Teve uma estratégia ali que envolveu várias áreas da agência e do cliente. Da mídia, ao atendimento, passando pelo “live commerce”, porque o lançamento inicial foi no evento de 70 anos da Volkswagen e o filme foi entregue aos cinco mil convidados, via Whatsapp, que estavam no local. Essa foi a primeira estratégia. Depois nós, junto com o PR da Volkswagen, mapeamos o cenário de possíveis ruídos e o que as pessoas poderiam falar, que girava em torno da música, do uso da Inteligência Artificial e tudo mais. Mas o que fez essa campanha efetivamente viralizar foram as pessoas, que é o melhor tipo de divulgação possível para o resultado do cliente. Foram centenas de artigos sobre essa campanha. Alguns discutindo o uso da IA, outros falando sobre a música, ou a marca.
O resultado da divulgação dessa campanha surpreendeu a agência e o cliente?
Nós esperávamos que haveria uma boa repercussão do filme, mas surpreendeu todo mundo o resultado final. Passamos mais de uma semana entre os assuntos mais discutidos na internet. Qualquer número que nós estivéssemos imaginando estava muito aquém do resultado final dessa campanha.
No fim, era um comercial que foi lançado em uma segunda-feira a noite, e no dia seguinte ele tinha sido o filme mais visto do momento uma semana antes da nossa divulgação em massa na televisão, porque todo mundo já havia visto. Pelas nossas contas, foram mais de 900 reportagens citando o nosso case de Volkswagen, mais de 2 bilhões de impactos potenciais na internet, 24 horas nos “trending topics” do X (antigo Twitter), no primeiro lugar do “Google Trends” e nos vídeos em alta do YouTube.
A sra. foi uma das poucas executivas de comunicação que foram à Riviera Francesa durante o Festival Internacional de Cannes Lions, que também premia justamente o trabalho de relações públicas. O que falta para as outras agências começarem a enxergar o PR como algo fundamental nesse processo das premiações, a exemplo do Cannes Lions?
A primeira vez que fui à Cannes, em 2000, foi como repórter e para fazer a cobertura do evento. Desde então, muita coisa mudou e faz tempo que Cannes Lions, além de destacar os melhores trabalhos criativos do mundo, tem sido percebido como uma plataforma de troca de conteúdo e de network. E networking é parte fundamental do trabalho de PR.
Dentro de uma agência que acredita no poder do PR como um parceiro da criação é relevante a participação do PR também no evento, defendendo as nossas ideias, fazendo network, colocando nossos porta vozes para ter contato com outros tomadores de decisão, além da imprensa, seja ela nacional, ou internacional. Sobre continuar indo à Cannes como PR, eu preciso fazer mérito aos meus gestores na agência que entendem a importância estratégica desse trabalho dentro do nosso negócio criativo. Claro que comparado aos colegas de agências internacionais, nossa presença ainda é pequena, mas acho que isso deve mudar no Brasil com o passar do tempo.