Durante muito tempo, reputação foi tratada como atributo subjetivo, associado à imagem, à marca ou ao prestígio. Um ativo intangível, difícil de mensurar e, por isso mesmo, frequentemente relegado ao campo da comunicação. Esse enquadramento já não se sustenta.
Hoje, a reputação influencia decisões de crédito, investimento, contratação e parceria. Se confiança altera a percepção de risco, e risco altera preço, reputação passou a impactar diretamente o caixa. Trata-se de uma variável econômica.
Crises reputacionais produzem efeitos mensuráveis. Empresas expostas a escândalos ou falhas graves veem seu valor de mercado encolher em questão de dias. Multas, acordos judiciais e reforços de compliance representam custos objetivos.
Mas há um dano menos visível: o desvio de foco estratégico. Meses consumidos por investigações, respostas públicas e contenção de danos significam perda de eficiência. E eficiência também é dinheiro.
O mercado já precifica esse risco. Agências de rating consideram governança e histórico de controvérsias em suas análises. Fundos institucionais incorporam critérios de integridade e exposição regulatória na avaliação de empresas. Investidores analisam não apenas resultados, mas previsibilidade. A pergunta deixou de ser apenas “qual o faturamento?” para incluir “qual o nível de risco embutido nessa marca?”.
Apesar disso, muitas organizações ainda tratam a reputação como questão periférica. Delegam o tema a departamentos específicos e só o elevam à alta gestão quando a crise já está instalada. É um erro de diagnóstico. Em ambiente de exposição permanente, toda decisão carrega potencial narrativo. E narrativa também produz consequência econômica.
Não por acaso, aumentaram os investimentos em governança, monitoramento digital, treinamento de porta-vozes e simulações de crise. Não é vaidade institucional, mas gestão preventiva de risco. Construir consistência e previsibilidade custa menos do que administrar erosão de confiança, um ativo indispensável nos negócios e na política.
A mudança é estrutural. Reputação deixou de ser tema reativo, acionado apenas em momentos de incêndio. Tornou-se dimensão transversal da estratégia. Afeta a capacidade de captar recursos, atrair talentos, manter parceiros e sustentar crescimento.
Organizações que ainda enxergam reputação como apenas imagem operam com uma visão defasada do ambiente econômico. Ignorar isso não elimina o risco. Apenas o torna mais caro.
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