As crises de imagem, que em muitos casos têm poder de destruir reputações, guardam semelhança com acidentes aéreos. Parece exagero, mas vou explicar: na aviação, costuma-se dizer que não há uma causa única para a ocorrência de desastres. É uma sequência de erros ou negligências que acabam tornando o acidente irreversível.
Também no mundo corporativo, na política ou com as pessoas, ocorre a mesma coisa. Os sinais sempre vêm antes e você precisa estar atento para evitar que a situação se agrave. Prevenir é sempre melhor que gerenciar uma crise. Então, fique atento: o sinal pode ser bastante prosaico – um atendimento descortês, um fato aparentemente menor que é negligenciado, a arrogância de achar que errados são os outros, a propensão a fazer ouvidos de mercador para feedbacks negativos e a sensação de poder que faz acreditar que tudo é possível. A lista é imensa.
Recentemente, uma grande marca de luxo se viu às voltas com uma crise de imagem. Analisando a atuação da empresa para conter os danos, é possível perceber que houve uma comunicação truncada na gestão da crise, o que ampliou a voz dos detratores.
Existem muitos especialistas no universo do luxo que podem analisar com maior propriedade uma das maiores polêmicas do início de 2025. O que eu quero apontar aqui é o fato de que um descuido ou negligência em qualquer etapa de produção do trabalho pode desencadear uma crise de reputação que em poucas horas têm enorme poder de destruição – como ocorre na aviação. Portanto, o monitoramento constante, a escuta permanente do cliente, a leitura do ambiente político ou econômico e, principalmente, os aprendizados vividos, são essenciais para uma melhor condução da próxima crise, que sempre virá.
A Comunicação: sempre ela
A comunicação na crise também é fundamental. Num primeiro momento, costuma ocorrer algo muito comum na alta gestão das empresas: a fase da negação. Os executivos querem muitas vezes brigar com os fatos, dando respostas cheia de poréns, que não convencem a opinião pública e fazem perder tempo no processo de controle da narrativa, que é o mais importante.
Entregar a comunicação de crise exclusivamente para advogados também não é uma atitude sensata. Geralmente, a marca se afasta do tom conciliador, e acaba fazendo manifestações mais duras e até ameaçando com processos. Ora, alimentar a crise só prolonga o sofrimento, além de gerar mais stress e buzz nas redes.
O ideal é que o trabalho de advogados e especialistas em comunicação seja feito em conjunto, já que uma crise de imagem extrapola o universo jurídico. No caso em questão, após várias tentativas de esfriar a polêmica, a marca acabou pedindo desculpas e descontinuando os produtos de uma linha de produção. Com essa atitude, saiu dos trending topics. Agora é avaliar internamente a gênese da crise, promover melhorias e administrar o prejuízo.
Na próxima coluna, a história incrível do maior especialista em crises de imagem que virou personagem de um escândalo rumoroso.
Por Déborah Almada